和美國一樣，歐洲的醫療器械公司深知如果要保持增長，進入服務領域勢在必行。經濟危機使歐洲的醫療控費比美國更嚴格，降低成本或者探索增值服務的體系已經投入使用。例如去年醫療行業在美國增長了1%，但在歐洲持平。歐洲政府將會更加嚴格地進行醫療控費，所以整個歐洲市場成本控制都將是主基調。

當嘗試過降價和其他各種方式證明現有產品服務的價值之后，歐洲的醫療器械公司老總們目前面臨的主要挑戰是尋找創新途徑以保持競爭力，比如從產品提供商轉型成為服務及產品的一體化提供商，延長企業在病程中的服務鏈或者提供創新的解決方案迅速提高醫療效率。

一個有28個國家的市場注定是分散的，但是所有歐盟成員國都需要在醫療成本和患者需求同時上升的情況下保證提供高治療的醫療服務。這樣的競爭格局所帶來的一個挑戰是醫療器械企業仍然需要在歐洲市場的各個國家層面逐個進入市場，盡管目前有關形成一個跨國協作“平臺”的討論越來越多。

歐洲醫療器械產品的價格歷來比美國便宜，價差有時達80%。歐洲企業的產品初始定價就較低，利潤較低，同時還面臨中國和其他亞洲醫療器械企業的低價競爭。因此歐洲企業有更大的壓力推出創新產品或者針對核心產品提供一體化周邊服務。

歐洲醫療器械市場的增長機會、挑戰與機遇

醫療器械企業可以進入的服務領域包括提高運營效率或臨床診療服務相關的領域，或者在患者住院期或出院后提供打包服務。例如，在歐洲各國開始出現院外家庭醫療服務。北歐國家就是一個很好的例證證明醫療器械公司在該領域的機會。北歐國家人口稀少而分散，所以他們很早就應用了遠程診療，包括核心醫療器械產品、IT和各種其他服務。

盡管我們認為最好的機會是轉型成為服務提供商，在某一細分領域占據領導地位同樣能帶來增長。以髖關節置換舉例來說，隨著壽命的延長，許多人可能要進行不止一側髖關節置換，而是兩側，甚至需要多次。因此，需要新的解決方案，比如利用鈦金屬或者網眼材質使人工髖的壽命從現在的10-15年延長至20-30年。意大利醫療器械公司Lima運用一種叫“電子光融”的技術，用鐳射光束和3D打印技術打造髖、肩和膝關節。Lima公司已投資研發一系列可轉換的義肢模塊產品，可以根據病情發展需求進行調節，從而縮短手術時間，簡化術后康復。但是即使對于細分產品的專家，聰明的生財之道仍舊是尋找附加服務鞏固產品的領導地位，在企業、客戶和患者中間創造一個更長期、緊密的關系。僅關注產品本身的企業可以通過持續創新贏得增長，但是收入和市場機會將會變得越發局限。這為中國的醫療器械企業或者投資者提供了一個機會投資這些歐洲企業并將技術引入中國或者其他市場。

由于控費壓力，醫院開始向醫療器械公司尋求服務解決方案而不僅僅是簡單的產品，這為創造新的客戶模式提供了機會。這也為在歐洲投資研發、通過并購進入相鄰市場，尋找合作伙伴甚至建立內部事業單元運作醫院科室等等一整套的創新提供了切實的機會。美國美敦力公司目前在試驗的醫院方案事業部，一個為醫院管理導管室的部門，就是一個例子。這是一個充滿想象的時機，對于許多公司來說，也是一個決定性的時刻。在我們面前的是一場戰役：一些公司會變得具有超強創新力，另一些則不會。那些一塵不變的公司終將面臨困境。

大型的或者戰略靈活的醫療器械企業可能會有足夠的資本和資源成為創新的催生者。對于歐洲較小型的企業來說，資金缺乏使得創新變成一個挑戰。一些歐洲醫療器械公司仍然是家族企業并且不愿放權。但是一旦戰略錯誤，他們將面臨嚴峻問題。缺乏資金去嘗試創新的中小型企業在3-5年中會面臨被大型企業吞并的命運。我們已經看到一些中國企業開始接觸這些歐洲企業，洽談投資可能。

從產品制造者轉型成為服務提供商并非沒有挑戰。醫療器械公司需要制定新的商業模式以適應新的合作、風險共擔和商業協議。全球心衰和心律失常評估管理公司Sorin CRM最近與醫院合作推出了創新的“風險共擔項目”。如果Sorin的起搏器或者除顫器沒有正常工作，結果導致患者再次入院，公司將會部分返還醫院產品費用。這是個明智之舉，尤其當下醫院的評估越來越多以醫療結果為依據。

對于中國醫療器械企業的建議

考慮歐洲投資機會的醫療器械公司首先需要作出定位選擇——他們需要決定自己的市場在哪里。我們最近發布的一篇總裁洞見列舉了美國醫療器械公司進入服務領域的主要方式，這也同樣適用于歐洲。緊接著，企業需要作出行動選擇——他們需要評估自己對于風險的承受能力，以及自身能力、構架和合作關系如何能幫助贏得機會。當然，他們還需要迅速發現短板并制定戰略將其彌補，無論是內生發展還是通過并購或者合作。對于中國企業，直接投身到歐洲的服務市場可能太過于激進，除非其產品已經被當地市場接受。成為一個歐洲醫療器械公司的引擎和合作伙伴也許是更好的選擇。

整個醫療行業正趨于成熟：一個趨勢是醫院在外包越來越多的業務，從后臺行政到病人管理。機會是切實的，尤其是如果著眼于整個產業鏈，從疾病預防到醫院治療到出院護理，而不僅僅是短短的住院時間。在這個新的時代，在病人患病前后都能最貼近的病人的企業就能贏得市場。而所有這些經驗，在適當的時候都能帶回中國。

目前引領院外監測和疾病預防服務的是科技企業，如蘋果和谷歌，因為它們是連接客戶和外界的接口。2014早些時候，谷歌發布了一款可監測血糖水平的隱形眼鏡，這款產品足以革新糖尿病市場，而該市場的傳統企業大多仍在研究胰島素的給藥。谷歌將一塊芯片和血糖監測儀夾在隱形眼鏡材料中，通過眼淚測定血糖并將數據傳送到移動設備。對于醫療器械公司來說，最明智的戰略就是與這些科技巨人合作，因為它們擁有資金和客戶。去年，谷歌設立了一個新公司Calico研發針對健康問題和衰老技術，由前蘋果和Genentech總裁Art Levinson掌門。那騰訊和阿里巴巴呢?這就是未來我們將見到的創新合作，也是L.E.K.咨詢認為歐洲企業，以及希望與之合作的中國企業應該選擇的戰略之一。

作者簡介：Nicole Mooljee Damani ，艾意凱咨詢慕尼黑分公司董事總經理、歐洲醫療器械行業的負責人之一。Helen Chen，艾意凱咨詢上海分公司董事總經理、中國區生命科學與醫療技術行業負責人。