(3)什么是風險?

風險是影響目標達成的負面因素。不同的風險有不同的含義。醫(yī)療器械風險包括技術風險、管理風險、財務風險、市場風險等。從行政管理監(jiān)督角度還有安全風險。技術專家關心技術可行性，財務專家關系投資預算平衡，管理部門關系產(chǎn)品安全。實際上市場風險才是最大的風險，一切問題都最終體現(xiàn)在企業(yè)和產(chǎn)品項目的成敗上。所謂成功，就是實現(xiàn)市場化。所謂風險，就是影響市場化目標實現(xiàn)的各種負面因素。技術風險、管理風險、財務風險、安全風險等都是其中之一。市場風險不僅僅來自于市場營銷過程。

經(jīng)典的市場營銷理論從需求分析開始，到市場細分，產(chǎn)品定位，價格體系，分銷渠道，促銷方式，再到營銷管理，效益核算，涉及市場營銷各個環(huán)節(jié)。現(xiàn)代營銷觀念突出企業(yè)社會責任感和顧客參與。當今市場上，國際國內(nèi)政治、文化、社會、心理、自然、科技對市場營銷的反影響力日益增強。市場風險就存在于這個作用與反作用過程中。突出地表現(xiàn)在幾個方面。宏觀上，全球化、科技進步、綠色環(huán)保意識、文化沖突、廉政風暴等。微觀上，客戶需求層次提高、競爭趨向激烈、成本不斷攀升、促銷手段同質(zhì)化、采購方式改變、人力資源流動不穩(wěn)等。這些方面都孕育著巨大的風險。

醫(yī)療器械市場還有自身特殊性。一是專業(yè)性強，二是差異性大，三是變化較快。醫(yī)療器械門類繁多，涉及專業(yè)知識比較深廣，理論技術進步很快。伴隨而來的市場風險也同樣具有專業(yè)性、差異性和多變性。換句話說，只有具備相當?shù)膶I(yè)知識，結(jié)合不同類別的產(chǎn)品類別和目標用戶，與時俱進地分析判斷，才能及時準確地掌握醫(yī)療器械市場風險。

(4)區(qū)別與聯(lián)系

風險分析與SWOT分析意義不同，但關系非常密切。SWOT分析通過發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機遇，避開威脅，制定相應的營銷策略。雖然認識到劣勢和威脅所在，但并沒有具體指出什么是風險，以及風險有多大。一般企業(yè)都認識到資金短缺時間緊迫是最常見的“風險”。其實任何項目都有資金時間限制，無窮資金無限時間的項目是不存在的，這樣的項目當然沒有風險。戰(zhàn)略決策必須建立在這個框架之內(nèi)。企業(yè)可以通過合理的戰(zhàn)略安排和有效的管理執(zhí)行規(guī)避。可以有效規(guī)避的劣勢和威脅就構(gòu)不成風險。

真正的風險來源于項目賴以生存發(fā)展的根本，也就是企業(yè)最得意最驕傲，因而也經(jīng)常是最放心的地方，即SWOT分析中列出的優(yōu)勢和機遇之中。俗話說：“機遇與風險并存”。優(yōu)勢越大，機遇越好，風險也就越大。面對優(yōu)勢和機遇，人們不是規(guī)避躲閃，而是擴大優(yōu)勢抓住機遇，將希望寄托其上，押寶投注拼命一搏。對優(yōu)勢和機遇的著迷常使人忘記背后隱藏的風險。這就是所謂燈下黑。打死會拳的，淹死會水的。最風光的地方最危險。

(5)優(yōu)勢/機遇就是風險

優(yōu)勢/機遇與風險如影隨形，相依共存。人們只能面對而無法消除。以下是項目申報書和商業(yè)計劃書中常見的優(yōu)勢和機遇，以及伴隨而來的風險。

擁有自主知識產(chǎn)權——世上沒有絕對保密的東西。一旦核心技術外泄失竊，或者被模仿超越，或者被更先進技術取代，優(yōu)勢立即蕩然無存。大眾消費品可能憑借幾百年構(gòu)筑起的品牌堡壘自我保護，如可口可樂、雀巢咖啡，即使配方被竊也未必崩潰。醫(yī)療器械產(chǎn)品不存在這樣的品牌堡壘。